Amarins de Boer Nieuws 20 jun 2019, 05:59

Leestijd: 5 minuten

Metro 20 jaar: laatste gratis dagblad van ons land

In de geschiedenis van de gratis dagbladen in Nederland is Metro last man standing. Andere kranten zagen ‘we’ komen en gaan. Een terugblik op de opkomst en het verval van de gratis dagbladen.

Een gratis dagblad in Nederland lanceren is een gat in de markt, dacht de Nederlandse ondernemer Bart Lubbers twintig jaar geleden. Samen met de Duitse journalist Falk Madeja, die op dat moment in Nederland woonde, en de Nederlandse ondernemer Tiago Jurgens werd hij de grondlegger van Metro Holland. Madeja had het concept in Zweden gezien, en wilde de krant naar Nederland halen.

TMG wilde ook

Ondertussen had Telegraaf Media Groep (TMG) ook brood gezien in een gratis krant. Er was al eerder een plan met de Amsterdamse stadsvervoerder GVB, maar tot een uitvoering kwam het nog niet. TMG was bang dat een gratis krant onder de paraplu zou schaden. Maar toen de uitgever hoorde over de komst van Metro, werden de plannen voor Sp!ts weer uit de ijskast getrokken. TMG wilde de eerste zijn met een gratis krant op de markt, dus ze brachten naar buiten dat op 21 juni 1999 de eerste Sp!ts zou verschijnen.

„Eigenlijk zou de eerste Metro pas na de zomervakantie uitkomen, als het nieuwe schooljaar ging beginnen”, zegt Jelle Leenes (68), de eerste hoofdredacteur van Metro. „Maar toen zei Sp!ts: ‘wij gaan naar voren’. Wij dachten: dan wij ook. Twee nieuwe kranten op één dag zorgde voor behoorlijke publiciteit.”

Uitstekend businessmodel

Een gratis krant was in die tijd een uitstekend businessmodel, zegt media-onderzoeker Piet Bakker. „Tijd is schaars en in het openbaar vervoer hadden mensen even niets te doen. Mobieltjes waren er nog niet, dus was een gratis krant een prima tijdverdrijf.”

In Zweden hadden ze dat in 1995 al in de gaten. Je kon winst maken met een gratis krant, simpelweg door advertenties te verkopen. Uitgevers in Nederland gingen na die lancering onmiddellijk naar Stockholm, zegt Bakker, maar wachtten met een eigen initiatief. „Hoofdredacteuren zeiden altijd: ‘We beginnen niet zelf, maar zodra Metro naar Nederland komt, komen we met een tegenoffensief’.”

En zo waren er op 21 juni 1999 twee gratis dagbladen. Metro in de bakken óp de NS-stations, Sp!ts werd uitgedeeld vóór de stations. Die krant had namelijk geen contract met het vervoersbedrijf afgesloten en mocht daarom niet in de stations liggen. Sp!ts spande nog een rechtszaak aan tegen Metro, maar verloor die. Achteraf was dat niet ongunstig, omdat zij contracten sloten met andere (lokale) vervoerders en bleven uitdelen voor de stations. Reizigers hadden daardoor al een krant in handen op het moment dat ze langs de Metro-bak liepen.

Leenes zag Sp!ts niet als een concurrent. „De twee kranten versterkten elkaar juist. Natuurlijk zat je in dezelfde adverteerdersvijver te vissen, maar inhoudelijk vond ik de kranten een aanvulling. Sp!ts heeft zich vooral op scholieren gericht, terwijl Metro studenten en jonge starters als doelgroep had. Dat beet elkaar niet.”

Twee kranten erbij

De jaren 2006-2007 waren de gouden jaren voor de gratis dagbladjournalistiek. Ieder exemplaar werd door vier tot vijf mensen gelezen, een bereik waar de ‘gewone’ kranten niet aan konden tippen. Investeerder Marcel Boekhoorn en uitgeverij PCM (het moederbedrijf van onder meer het AD, de Volkskrant en Trouw) zagen dat ook. Boekhoorn richtte daarom De Pers op, een krant die meer kwaliteitsjournalistiek zou gaan bieden en de ambitie had het grootste dagblad van Nederland te worden. En PCM kwam met de DAG, een krant die ging samenwerken met telecombedrijf KPN.  

„PCM vond dat ze de boot hadden gemist”, zegt Bakker. „Maar eigenlijk was het al te laat. De advertentiemarkt kwam onder druk te staan, doordat vier titels met elkaar gingen concurreren. Advertenties gingen, vooral bij de kleine spelers De Pers en DAG, voor een habbekrats weg. Daarnaast was het crisis, waardoor de advertentiemarkt nog verder kromp.”

Smartphone overwint

DAG hield nog geen anderhalf jaar stand en verdween in oktober 2008. De Pers ging door, maar ook daar viel het doek na vijf winstloze jaren. De grote verliezer van die titel was uitgeverij Wegener, die het contract in 2009 van investeerder Boekhoorn had overgenomen.

De ‘val’ van DAG en De Pers kon niet worden tegengegaan. Beide titels probeerden nog van alles, met distributiemomenten op andere tijdstippen en op andere plekken uitkomen dan alleen in het openbaar vervoer, maar de smartphone was sterker en bleek een beter tijdverdrijf geworden.

Sp!ts en Metro hielden nog even op bijzondere wijze samen stand. TMG nam concurrent Metro namelijk over in 2012, waardoor redacties, distributie en advertentieverkoop in elkaar werden geschoven. De journalisten maakten twee artikelen over eenzelfde onderwerp; een brutalere variant voor Sp!ts en een serieuzere versie voor Metro. Tot TMG in 2014 afscheid nam van ‘hun’ Sp!ts. Beide titels waren sterk, maar Metro had met Metro International een doorlopend contract afgesloten. Als je dat opzegde kostte dat veel geld. Daarnaast is Metro internationaal een merk, waardoor TMG voor Metro koos.

Inmiddels zijn we vijf jaar verder en blaast Metro Holland twintig kaarsjes uit. Eerlijk is eerlijk: het is niet eenvoudig. Het scherm van de mobiele telefoon ligt eerder binnen handbereik dan een Metro, die ook al lang niet meer in groten getale in de trein ‘zwerft’. Maar we gaan zeker door. Het businessmodel is inmiddels veranderd: we verdienen ons brood niet alleen meer met advertenties in de krant, maar ook online. En mede dankzij jou liggen er nog steeds iedere dag meer dan 200.000 Metro’s in de bakken. Iets waar we best trots op zijn.