Waarom zijn Zweedse modemerken zo populair?

22 februari 2017 om 17:14Alice Boothby
Waarom zijn Zweedse modemerken zo populair?
The Pelican Studio

From Sweden with love: of het nu mode (H&M), interieurdesign (IKEA) of een thriller is: Nederlanders vallen massaal voor alles wat uit Scandinavië komt. Hoe komt dat toch? En: wat kunnen we nog verwachten?

Tot en met eind april is er een Zweedse pop-upshop in het centrum van Amsterdam te vinden. Negen relatief kleine Zweedse merken worden drie maanden lang in The Pelican Studio verkocht in de hoop dat ze binnenkort overal in Nederland zullen hangen. „Als iets niet eenheidsworst is, dan zijn het Scandinavische merken.”

Volgens de Zweedse Anna Engblom van Business Sweden is Zweden decennialang in trek bij de Nederlander. Zweden wordt geassocieerd met ruimte, rust en beeldschone natuur. Wie in de jaren tachtig ging kamperen, ging naar Frankrijk (zon) óf naar Scandinavië (natuur). Die trend zette zich voort na de millenniumwisseling, toen relatief veel Nederlanders voor een zacht prijsje een vakantiehuis op de kop tikten in het bosrijke Zweden. De ruimte die we hier misschien niet altijd hebben, vind je bij onze noorderburen volop. Mode-inspiratie opdoen in Scandinavië? Het werd (al dan niet onbewust) toen al volop gedaan.

Zweden en Nederlanders lijken op elkaar
Er is ook een meer cultuurgebonden verklaring voor het succes. Volgens Engblom vinden Zweedse kledingmerken vooral gretig aftrek in Nederland, Engeland en in de Verenigde Staten, in tegenstelling tot mediterraanse landen als Italië en Spanje. De populariteit weet Engblom wel te verklaren: „We lijken op elkaar in heel veel opzichten. Zowel maatschappelijk gezien, als op het gebied van wat we mooi vinden.”

Natuurlijk zijn er ook verschillen: Zweden loopt voorop wat sociale wetten betreft. Ouders hebben samen (!) recht op ruim 400 dagen zwangerschapsverlof. En daar waar Nederland stukken goedkoper is dan onze noorderburen, kiezen Zweden eerder voor kwaliteit, dan kwantiteit. Waar de Nederlander in de zomer stoelen op de stoep zet en gaat barbecuen met de buren, zal de ietwat schuwe Zweed dat niet zo snel doen. Engblom: „De hang dat alles ‘mooi’ moet zijn zit in onze cultuur ingebakken, en, toegegeven, daar kunnen we ook in doorschieten.”

De Tommy Hilfiger van Scandinavië
Volgens Hanneke de Boer, eigenaar van modeagentschap Are You Swedish?, speelt ook de Zweedse handelsdrift een grote rol in de populariteit: „Ik wil de Nederlandse labels niet teniet doen, maar Zweden denken gewoon heel snel internationaal omdat hun eigen markt klein is. Ze nemen het heel serieus en weten wat er nodig is om een merk op te zetten. Het waren de Zweedse labels die acht jaar geleden bloggers aanschreven met de vraag of ze hun kleren wilden dragen. Dat bleek een enorm succes. Nederland loopt echt mijlenver achter in dat opzicht.”

De Boer zoekt, zoals ze het zelf noemt, ‘de parels uit de kast van Zweden’ voor haar agentschap. Of we die kenmerkende ‘Scandinavische stijl’ (minimalistisch, tijdloos, bescheiden) ooit zat zullen zijn? „Zeker niet. Zweedse mode beperkt zich niet alleen tot de simpele zwart/wit/grijs-tinten: geloof me, ik zou zo een winkel in New York kunnen openen en niemand zou weten dat de kleding die ik verkoop uit Zweden komt.” Een goed voorbeeld is retailer Lexington. De Boer: „Noem het gerust de Tommy Hilfiger van Scandinavië, dit modehuis is echt een eyeopener. Als iets niet eenheidsworst is, dan zijn het Scandinavische merken.”

De nieuwe merken komen eraan
Naast grote Scandinavische ketens als H&M (Zweeds) en Vero Moda (Deens), boeken steeds meer kleinere labels succes in Nederland. Denk aan succesverhalen als Filippa K en Acne, bijvoorbeeld. Maar ook House of Dagmar en Munthe timmeren de laatste jaren aardig aan de weg en worden in steeds meer winkels in Nederland verkocht. Dat aantal zal volgens Anna Engblom alleen maar toenemen.

Dat ziet ook Hanneke de Boer. „Een merk dat in Nederland ook nog een goeie sier kan maken, is Sophie by Sophie. De Boer: „Iedereen in Zweden loopt met armbanden en kettingen van dit high-end merk. Zelfs het koningshuis!” Wat grote ketens betreft, hoopt Anna Engblom vurig dat Lindex een keer de stap naar ons land zal wagen. „Het is een betaalbare modezaak zoals de C&A, alleen dan hipper en alleen gericht op vrouwen en kinderen”, of MQ, een grote retailer die ‘topkwaliteit’ verkoopt voor een mooie prijs. Engblom: „Ik mis in Nederland een winkel waar ik een écht mooi jasje kan kopen voor onder de 100 euro. Daar zou MQ weer een gat kunnen opvullen.”

Tot 30 april kun je de nieuwste negen nieuwe Zweedse merken checken in The Pelican Studio aan de Raadhuisstraat 35 in Amsterdam