10 euro voor een pak koffie, zijn we nog g’woon oké in ons hoofd?

Ergens vorig jaar liep ik voor het eerst tegen die bruine doos aan. Niet van een hipstermerk uit Brooklyn, niet van een overpriced brand met een gouden dop… gewoon G’woon.

Die simpele, eerlijke capsules voor mijn Dolce Gusto-apparaat. Lungo dark. Sterkte 7. 1 euro per vier koppen, als je het een beetje netjes verdeelt. 3,25 euro voor zestien stuks. Mijn ochtend begon ermee. Mijn deadlines ook. En soms zelfs mijn woede.

Vandaag sta ik in de supermarkt en zie ik datzelfde doosje richting de 4 euro gaan. Geen bonus, geen korting, alleen een stijgende lijn die je bijna doet denken dat koffie met goudstof gemengd wordt. En terwijl ik die doos vasthoud met dat kneiterharde zinnetje erop … ‘is g’woon een krachtpatser’… denk ik: nee, dit is geen kracht, dit is gekkenwerk.

Wenkbrauwen optrekken

Want waar zijn we in godsnaam mee bezig dat we in 2025 accepteren dat een pak koffie, zelfs een huismerk, richting de 10 euro gaat? Bij Douwe Egberts is het al zover. Een standaard pak Aroma Rood van 500 gram gaat binnenkort over de 10 euro heen, als het aan moederbedrijf JDE Peet’s ligt. Ze willen tot 25 procent verhoging doorvoeren. De reden? „Omdat de koffiebonen wereldwijd duurder zijn geworden.”

Dat klinkt als een mooi verhaal voor beleggers, maar als consument trek ik m’n wenkbrauwen op. Want supermarkten zelf geven aan: de bonenprijs daalt juist. En ook de schappen raken leger omdat onderhandelingen vastlopen. Het draait dus allang niet meer om bonen, het draait om macht en marge.

En dat zie je, want de koffie zelf is niet veranderd. De capsules zijn hetzelfde. De verpakking is niet vernieuwd. Maar de prijs? Die schiet omhoog. Onder het mom van duurzaamheid, logistiek, oorlogen, klimaatverandering, noem het maar. Allemaal op zichzelf begrijpelijk, maar bij elkaar voelt het als een rookgordijn. De essentie is pijnlijk duidelijk: bedrijven grijpen hun kans om alles maximaal door te berekenen. Niet omdat het moet, maar omdat het kan.

We laten het gebeuren

Kijk naar onze buurlanden. In Duitsland betaal je voor A-merk koffie tot 29 procent minder. In België liggen de supermarktprijzen gemiddeld 18 procent lager. Frankrijk beschermt consumenten met regels op basisproducten. En hier? Hier laten we het gebeuren. Zelfs onze huismerken worden behandeld alsof ze in de exclusieve hoek thuishoren. Alsof een doosje capsules ineens een luxeaankoop is geworden, iets om even goed over na te denken.

Maar dit raakt niet alleen de koffiedrinkers met een voorkeur. Dit raakt iedereen. Koffie is geen truffel, geen oester, geen kerstchampagne. Het is het meest gewone onderdeel van een ochtendritueel. Voor de werkende Nederlander. Voor de moeder met drie kinderen. Voor de student in zijn kamer. En als je zelfs daar je prijs drie keer zo hoog maakt in een paar jaar tijd, dan zeg je als maatschappij eigenlijk: wen er maar aan.

Niet normaliseren

Ik ben opiniemaker, geen econoom. Maar als zelfs ik mijn vaste doosje G’woon nu met argwaan bekijk, dan weet je dat we iets raars aan het accepteren zijn. Je moet het niet normaliseren dat alles zomaar duurder wordt omdat bedrijven de vrijheid voelen. Zeker niet bij basisproducten. En koffie, hoe je het ook draait of keert, is in dit land allang geen luxe meer. Het is vloeibaar dagelijks brood.

We hebben geen koffiecrisis. We hebben een mentaliteitscrisis. En iemand moet daar g’woon iets van zeggen.

Reacties