Julia Osendarp Geld & Carrière 10 okt 2025, 07:59

Leestijd: 10 minuten

Zo misleiden supermarkten en winkels je (en zo wapen je jezelf daartegen)

Ons koopgedrag wordt nu eenmaal beïnvloed door allerlei marketingtrucs. Maar daar helemaal nooit intrappen? Dat is misschien wat lastig. Al kun je jezelf volgens marketing psycholoog Han Lammers wel wapenen. Hij somt een aantal veelvoorkomende trucs van webwinkels en supermarkten op die nogal misleidend kunnen zijn. 

Lammers is een marketingkenner die goed weet hoe psychologie een rol speelt bij ons keuzegedrag. „Als je een product wilt verkopen, probeer je mensen te beïnvloeden. Daar komt psychologie bij kijken. Ik kijk naar hoe mensen keuzes maken. Wat doen mensen? En hoe kun je dat sturen?” 

Eerder kaartte huisarts Staf Hendrickx tegen Metro aan dat we in de supermarkt nogal beïnvloed worden als het over ultrabewerkte voeding gaat en hoogleraar Martijn Brouwers waarschuwde voor de overvloed aan suiker in onze maatschappij. 

Keuzegedrag beïnvloeden met psychologie

Volgens de marketingpsycholoog is het erg lastig om van een ‘nee’ een ‘ja’ te maken als het om beïnvloeding gaat. „Als iemand echt niet wil, kun je allerlei psychologische trucs erop loslaten, maar dat heeft weinig effect. Je zoekt naar mensen die enigszins interesse hebben in een product en daaraan probeer je iets te verkopen. Op die ‘misschien’-gevallen kun je inspelen met bepaalde kennis. Stel, je houdt van koken en staat in de supermarkt bij het pasta-schap. Op basis van de verpakking en prijs kun je vertellen wat een product inhoudt en de keuze een bepaalde richting in sturen.”

Als voorbeeld haalt de psycholoog fastfoodketen McDonald’s aan. „Bij McDonald’s kost een frietje of hamburger los meer dan wanneer je ze in een menu bestelt. De truc is: het frietje en de hamburger krijgen een extra hoge prijs. Ze zijn niet aan het menu toegevoegd omdat McDonald’s verwacht ze veel te verkopen. Ze dienen puur als afleiding, die het menu aantrekkelijker laat lijken dan het is. Ik vond dit tijdens mijn studie een openbaring. Waarom zou je een product opnemen in het assortiment als je denkt dat je het niet gaat verkopen? Nou, het McDonalds-menu is de reden.” 

Marketingtrucs webwinkels en supermarkt

Volgens Lammers kun je je wapenen tegen bepaalde marketingtrucs. Maar dan moet je ze natuurlijk wel kennen. Hij noemt een aantal misleidende voorbeelden op, waar ook hij zich aan kan storen. Allereerst noemt hij reiswebsite Booking.com op. „Binnen ons vakgebied is wel bekend dat het niet helemaal netjes is wat daar allemaal gebeurt. Bijvoorbeeld met suggereren dat er nog maar een paar kamers beschikbaar zijn, dan kun je je afvragen of dat echt zo is.”

De marketingpsycholoog blijkt ook geen fan van onduidelijke of misleidende ‘keurmerken’ op voedselverpakkingen. Als voorbeeld noemt hij de nutri-score in de supermarkten. Hoewel hij ook benoemt dat de nutri-score geen marketingtruc is. „Het keurmerk is ontwikkeld met de beste bedoelingen door Franse wetenschappers in opdracht van de Franse overheid. Daarom heeft de Nederlandse overheid het ook overgenomen. Maar omdat je moet vergelijken binnen productgroepen (wat mensen niet goed kunnen), slaat het keurmerk wel de plank mis.”

Keurmerken

Volgens Lammers is de nutri-score geen doelgerichte misleiding, maar eerder onhandig geïmplementeerd. „Waarbij je kunt aflezen of iets rood of groen is en daarmee als ‘gezond’ beschouwd wordt. Maar dat label betekent dat een product binnen een bepaalde categorie enigszins gezonder is. Stel, een diepvriespizza krijgt een lichtgroene B-score, dan betekent dat die diepvriespizza een iets gezondere keuze is dan de andere diepvriespizza’s. Maar gezond is het natuurlijk niet, terwijl het wel een groen label krijgt. Dat is veel te onduidelijk.”

Volgens Lammers wordt met dit soort keurmerken ingespeeld op het psychologische principe van het autoriteitsfiguur. „Je kunt niet alles weten, dus zijn we sociaal gezien ingesteld dat mensen binnen een bepaald vakgebied, of met kennis, jou kunnen adviseren. Zo’n keurmerk heeft hetzelfde effect. Nu zijn er wel betrouwbare keurmerken, zoals de ‘MCS’ voor vis en ‘Beter Leven (3 sterren)’ voor vlees bijvoorbeeld.”

Maar de marketingpsycholoog noemt ook een ‘keurmerk’ op dat minder betrouwbaar is. „Het keurmerk ‘Hengel en Lijn’ dat je terugvindt op blikjes tonijn van het merk Fish Tales is daar een voorbeeld van. Het ‘Hengel en Lijn’-keurmerk is van Fish Tales zelf en schrijft voor dat alle ingeblikte (skipjack) tonijn is gevangen met, je raad het al: ‘Hengel en Lijn’. Deze vismethode wordt echter al ondervangen door het MSC-keurmerk dat ook op de verpakking staat. ‘Hengel en Lijn’ is natuurlijk wel een stuk duidelijker over de vangwijze dan een MSC afkorting. Ik denk daarom dat Fish Tales dit keurmerk heeft ontwikkeld voor marketingdoeleinden. Het logo voelt extra duurzaam en daardoor kun je ook een hogere prijs vragen. Fish Tales is bijvoorbeeld ook een stuk duurder dan andere ingeblikte tonijn met een MSC keurmerk.”

Marketingpsycholoog over misbruiken psychologie

Lammers vervolgt: „Dat geldt ook voor reviews. Die zijn manipuleerbaar en kun je zelfs inkopen als bedrijf. Er zijn bijvoorbeeld Chinese bedrijven waar je gemakkelijk een paar duizend reviews inkoopt voor een product. Je kunt de psychologie voor marketingdoeleinden gebruiken, maar ook misbruiken.”

En ook een betaaldienst als Klarna maakt misbruik van een psychologisch principe, legt de marketingpsycholoog uit. „Klarna koppelt betaling los van het aanschaffen van een product. Als jij cashgeld in je portemonnee hebt en je koopt er iets van, dan voel je dat je geld verliest. Bij een pinpas of telefoon ‘voel’ je dat al minder. Maar als je pas na een bepaalde periode betaalt, zoals bij Klarna, dan koppel je geld los en krijg je scheve verhoudingen. Een bedrijf als Klarna wordt daar schathemeltjerijk van. Vooral jongeren tuinen daarin. Die hebben al weinig geld te besteden en worden gemanipuleerd door zo’n dienst te gebruiken. Belangrijk om in je achterhoofd te houden: ‘Je moet altijd betalen’.” 

Adviezen om slimmer te kopen

Lammers benoemt dat er discussie klinkt over het feit dat in Nederland de supermarktprijzen hoger liggen dan in omringende landen. Ook wat betreft producten die in Nederland worden geproduceerd. „Maar in Nederland worden producten vrij duur gemaakt omdat er zoveel met aanbiedingen gestunt wordt. Bundels, zoals ’twee voor de prijs van één’, van bijvoorbeeld tandpasta zijn dan in Nederland weer relatief goedkoop. In het buitenland wordt minder met aanbiedingen gestunt. In Nederland wordt minder verkocht als er een structurele lage prijs is. Nederlandse supermarkten pushen altijd koopjes en kortingsacties. Daar raak je aan gewend. We zijn routinedieren en doen wat we gewend zijn. Maar de omzet per land verschilt niet veel. Wil je dus slim en effectief boodschappen kopen in Nederland? Dan is het raadzaam op producten in bulk of aanbieding te kopen.”

Wat betreft ons koopgedrag in de supermarkt geeft Lammers nog een aantal adviezen mee. „Bekijk het gehele schap. De meest verkochte producten liggen op ooghoogte. De alternatieven liggen hoger of lager, maar kunnen ook beter, lekkerder en goedkoper zijn. Ga daarnaast met een volle maag de supermarkt in. Het is wetenschappelijk bewezen dat je meer koopt als je honger hebt. En koop boodschappen in de aanbieding of acties. Producten als wasmiddel, tandpasta of koffie hebben een vrij hoge basisprijs.” 

Hoop dat je meer koopt

De marketingpsycholoog legt uit dat ook bij online supermarkten marketingtrucs op de loer liggen. „Online word je continu verleid om meer te kopen. Is jouw bestelling klaar? Dan komen er bijvoorbeeld allerlei opties in beeld die je de vorige keer bestelde. Ik zie als we onze boodschappen binnenkrijgen daar ook producten tussen liggen die ik nooit heb besteld. De producent betaalt om met hun product daar te verschijnen. Stel, je bestelt regelmatig chocolade, dan kan het zijn dat Verkade bij jouw boodschappen belandt. Ook al heb je nooit Verkade gekocht. Het is een gratis sample, in de hoop dat we het vaker gaan kopen. En dan kom je weer op dat psychologische principe uit wat ik al eerder benoemde. Vind je iets echt niet lekker, zullen ze het ook niet aan je proberen te verkopen. Maar weten ze dat je iets lekker vindt, dan ben je beïnvloedbaar. Daar kun je alert op zijn.” 

Abonnementen

Ook wat betreft electronica en abonnementen valt er volgens Lammers het een en ander te onthouden. „Bij veel webwinkels krijg je allerlei opties voor extra’s en accessoires aangeboden. Allemaal manipulatie. Daarom is het raadzaam om op voorhand te bepalen wat je nodig hebt en doelgericht te winkelen. Zorg dat je niet vatbaar bent voor andere beïnvloeding en misleiding.” 

De marketingpsycholoog noemt ook abonnementen op. „De mensen die trouw zijn en blijven, krijgen nooit korting. Telefoon- of energiemaatschappijen maken voorspelmodellen en voorspellen welke klanten risicovol zijn om op te zeggen. Vaak krijgt die groep een aanbod of korting. Het kan dus lucratief zijn om eens een overstap te maken, bijvoorbeeld als het over je energiecontract gaat. Zij geven hun geld uit aan de minder loyale klanten. Ben jij die loyale klant? Dan wordt er weinig naar je omgekeken. En ja, dan is de kans groot dat je ergens anders voordeliger uit bent. Dat geldt ook voor krantenabonnementen. Dat als je besluit op te stappen, je ineens een paar maanden een gratis krant krijgt.” 

Onafhankelijk?

Volgens de marketingpsycholoog zijn er ook allerlei vergelijkingswebsites die veinzen dat ze onafhankelijke lijstjes maken van producten. „Realiseer je dat er een verdienmodel zit achter professionele reviews. Stel: je treft een website die de tien beste koptelefoons opsomt, dan kun je je afvragen of dat een onafhankelijk oordeel is. Komen de linkjes van deze producten steeds op dezelfde webshops zoals Bol of Amazon uit? Dan is de lijst waarschijnlijk toch niet zo onafhankelijk. Webshops als Bol of Amazon werken op commissiebasis. Je verdient dan een percentage van de verkoopprijs. Dat heeft twee gevolgen voor de lijstjes: de duurdere producten krijgen over het algemeen betere posities (en beoordelingen), omdat de website daarover meer commissie vangt. En producten van producenten die niet verkocht worden in de webwinkel, worden zelden tot nooit meegenomen in dit soort lijstjes. Het maakt niet uit hoe goed ze zijn. De reviewwebsite kan er namelijk niet aan verdienen.”

Lammers oppert om bij aankopen je horizon te verbreden en niet alleen zoekresultaten van Google te gebruiken. „Gebruik bijvoorbeeld Reddit of ervaringen van mensen.”

Doelgericht te werk gaan

Doelgericht te werk gaan, wapent je volgens Lammer tegen de meeste misleidingen. „Koop wat je echt nodig hebt en laat andere dingen liggen.” Dat past overigens bij de filosofie van econoom Oeds-Jan Postma die tegen Metro vertelde dat je met een gewone baan ook miljonair kunt worden, maar je wel wat bescheidener moeten leven. 

Lammers vervolgt: „Ga je een kledingwinkel in om een spijkerbroek te kopen? Of om even rond te kijken? Bij de laatste optie ben je meer beïnvloedbaar. Door doelgericht te kopen, is de kans kleiner dat je wordt verleid.” 

Plan maken

„Zorg dat je weet wat je nodig hebt. Toen ik een keuken ging kopen voor ons nieuwe huis, wilde ik een inductieplaat met vier pitten. Maar veel inductieplaten hebben zes pitten. Dat levert meer geld op. Ook bood de keukenboer me een koelkast aan met een camera erin, zodat je in de supermarkt kan zien wat er nog in ligt. Het klinkt handig, maar ik heb geen zes pitten en camera nodig. Het kost me alleen maar extra geld. Maar ik stap zelf ook nog weleens in die valkuil. Zo kocht ik een laptop die met een druk op de knop ook een tablet kon zijn. Dat leek me heel handig bij het grafisch ontwerpen. Maar het was vooral een hele dure laptop met een functie die ik bijna nooit gebruik. Zodra je bij een winkel of webwinkel allerlei extra’s krijgt, moet je eigenlijk wegwezen. Als je voorhand een plan hebt, is de kans op misleiding minder groot.” 

Reacties