Het gerucht dat de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij de nieuwe shirtsponsor van Ajax zou worden vloog maandag met de snelheid van het geluid over internet, nadat de site Ajax1.nl het 'nieuws' bracht dat de deal zo goed als rond was. Het contract van de Amsterdamse club met de huidige shirtsponsor Aegon loopt na dit seizoen af en het was dus begrijpelijk dat veel mensen het internetbericht direct voor waar aannamen.

Maar volgens sportmarketinggoeroe Frank van den Wall Bake klopt er helemaal niets van dat Ajax in gesprek is met de 'Royal Dutch Airlines'. "Ajax is een beursgenoteerd bedrijf en als er een kern van waarheid zit in deze geruchten, dan zijn ze verplicht om daar meteen op te reageren", legt Van den Wall Bake uit.

"Het feit dat ze dat niet hebben gedaan zegt genoeg. Bovendien weet ik dat het absoluut niet waar is omdat ik weet met wie de club wél in gesprek is. Nee, ik zeg niet met wie Ajax spreekt, omdat dat niet in het belang is van beide partijen. Maar denk aan een multinational uit de top 50. Nee, niet Shell, die willen niet in het voetbal. Maar er zijn er meer natuurlijk: Randstad, DSM, AkzoNobel, noem maar op. Al kan ik zeggen dat ook deze drie het niet zijn."

Van den Wall Bake was nauw betrokken bij de onderhandelingen tussen Ajax en de huidige hoofdsponsor Aegon. "Dus ik weet hoe het in zijn werk gaat." Zo'n deal als met Aegon, die Ajax jaarlijks tussen de 10 en 12 miljoen euro oplevert, zit er bij een nieuwe overeenkomst wellicht niet meer in voor de Amsterdamse club, vermoedt ook Bob van Oosterhout van sportmarketingbureau Triple Double.
"Als Ajax 10 miljoen of meer uit de markt weet te halen, dan hebben ze het fantastisch gedaan. Maar ook met 8 of 9 miljoen hebben ze het prima gedaan." Ook Van Oosterhout gaat ervan uit dat de nieuwe shirtsponsor een multinational is. "Dat past het best bij Ajax en zou ook een sponsor zijn waar de club graag mee geassocieerd wil worden. Ik sprak laatst met Ajax-directeur Edwin van der Sar en die was totaal niet nerveus over deze situatie. Ik heb de indruk dat het wel goed komt."

"Het is op zich al veelbelovend dat Ajax serieus in gesprek is met een kandidaat", vult Van den Wall Bake aan. "Eigenlijk moeten ze dit najaar wel rond zijn met de nieuwe shirtsponsor, want Adidas moet ook weten hoe de shirts voor volgend seizoen eruit gaan zien."

Dat laatste is volgens Ajax-woordvoerder Miel Brinkhuis niet helemaal waar. "De shirts kunnen op het laatste moment nog aangepast worden. Net als met de drie sterren, die hebben we er ook op laten plakken toen we de dertigste landstitel wonnen."