Jessica Heijmans Nieuws 4 okt 2017, 14:09

Leestijd: 5 minuten

‘Stunten met prijzen is snijden in eigen vlees’

Gaan de supermarkten stunten met prijzen? Dat is de vraag nu Jumbo honderd dagelijkse producten in prijs heeft verlaagd. Laurens Sloot, hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, denkt van wel: „Mijn gevoel zegt dat het een prijzenslag gaat worden”, vertelt hij aan de NOS. Maar wie heeft er eigenlijk baat bij het stunten met prijzen?

Supermarktketen Jumbo startte vrijdag met hun ‘nieuwe lage prijs’-actie, waarin tientallen producten – met name huismerken – een prijsverlaging krijgen. Concurrent Plus liet al snel van zich horen en verlaagde een dag later honderd soortgelijke producten. Ook bij andere supermarktketens, zoals Dirk van den Broek en Hoogvliet, is er al beweging, laat Alwin van der Velden, oprichter van Superscanner.nl, aan de NOS weten.

Wat doet de marktleider?

Of er bij marktleider Albert Heijn ook een prijsverlaging in het verschiet ligt, is nog de vraag. Het bedrijf wilde niet meer loslaten dan dat het „al 130 jaar op de kleintjes let” en dat ze dat ook blijven doen. Frans Visser, pricing-expert en auteur van Altijd prijs, verwacht dat AH een afwachtende houding aanneemt: „AH is de marktleider, dus die wacht rustig af en laat zich niet gek maken. Je moet namelijk niet het beeld scheppen dat je achter de concurrentie aanloopt. Zij zullen toekijken hoe de concurrentie zich in eigen vlees snijdt”, aldus Visser.

„Pas als het echt serieus wordt, zal de AH acties voorbereiden om met een strategisch antwoord te komen. Meestal kunnen ze het zich ook veroorloven om daar nog magistraal overheen te gaan.” Ook Erjen van Nierop, senior onderzoeker bij EFMI Business School, denkt dat AH de situatie eerst aankijkt. „Ik verwacht dat de AH even afwacht hoe het allemaal uitpakt”, vertelt Van Nierop. „Lopen er consumenten bij hen weg? Dan kunnen ze eigenlijk niet achterblijven.”

https://twitter.com/JumboSupermarkt/status/913762871229763584

Stunten is geen slimme strategie

Hoewel de Jumbo zelf niet aangeeft waarom het juist nu voor een prijsverlaging kiest, denkt Van Nierop dat het te maken heeft met het imago van de keten. „Jumbo is een tijdje hard gegroeid, met name door de overname van de C1000-winkels, maar heeft nu moeite om het prijsimago op peil te houden. Consumenten denken dat je bij de Jumbo niet altijd gunstige prijzen kunt krijgen.”

Maar of de supermarkt er echt baat bij heeft, valt te bezien. In 2013 hanteerde de Albert Heijn een vergelijkbare strategie. Toen werden ruim 1000 artikelen in prijs verlaagd. De actie bleek weinig succesvol: het leverde de keten niet veel nieuwe klanten op. Visser denkt dan ook dat het starten van een prijzenslag geen slimme strategie is: „Alle deskundigen op het gebied van pricing zijn het erover eens dat stunten met prijzen altijd een slecht idee is”, meent Visser. „Het komt neer op snijden in eigen vlees.”

Consument als winnaar

Gaan wij er als klant dan wel op vooruit? „Ja”, antwoordt Visser. „Het is op verschillende niveaus goed voor de klant. Ten eerste kan een calculerende shopper gericht achter de aanbiedingen aangaan om voor minder geld de dagelijkse boodschappen te kopen. En dat doen veel mensen.”

Maar, zo stelt hij, je kunt zo’n ‘prijzenoorlog’ ook zien als een logische correctieronde nadat prijzen al een tijdje zijn gestegen. „Uiteindelijk is de consument erbij gebaat dat we meerdere supermarkten hebben, want concurrentie zorgt voor een gezond systeem waarbij deze correctieronde kan plaatsvinden.”

Van Nierop bevestigt dat sommige producten in het laatste half jaar enigszins in prijs zijn gestegen. „Hierdoor gelden nu eigenlijk de prijzen van een jaar geleden.” Maar, zo meent hij, prijzen zitten altijd wel in de lift door inflatie.

https://twitter.com/SlootLau/status/913517931891392512

Inleveren op de kwaliteit?

Toch ziet de onderzoeker ook een keerzijde voor de consument: „De eerste indruk is dat je er als consument op vooruitgaat, maar je kunt je afvragen of het op langere termijn gevolgen heeft voor de kwaliteit van de producten”, vertelt Van Nierop. „Ergens in de keten moet er iets worden afgeknepen om het rond te kunnen rekenen.”

De ketens maken zich hier echter niet zoveel zorgen over, meent hij, die zijn bezig met het marktaandeel. „Maar het zijn de boeren die er mogelijk last van krijgen, terwijl ze al geen mooie prijzen voor zuivelproducten krijgen.” Ook de lokale supermarkten kunnen in de problemen komen. „Het is mogelijk dat kleinere spelers – zoals regionale winkels – het moeilijker krijgen. Dat zie je nu ook bij Emté waar een overname dreigt”

Visser maakt zich minder zorgen over de kwaliteit: „Pas als de supermarkten echt in de problemen komen, zou het ten koste van de kwaliteit kunnen gaan, maar ik acht de kans nu niet zo groot”, denkt Visser. „Het gaat eerder ten koste van marges van supermarkten, en die worden vaak betaald door leveranciers. Supermarkten hebben relatief veel macht in het spel met leveranciers en afnemers.”

Communicatie-oorlog

De pricing-expert benadrukt dat je je moet afvragen of het wel om een prijzenoorlog gaat „Zijn ze eigenlijk wel aan het stunten met prijzen of is het juist communicatie? Ik denk dat laatste”, vertelt Visser. „Prijzenoorlog gaat niet om het veranderen van kaartjes in de winkel, maar om het uitschreeuwen ervan in de media. En daar is de consument gevoelig voor.”

De claims die ze communiceren, zoals ‘100 bestverkochte producten in prijs verlaagd’ – moeten de supermarkten echter wel nakomen. Hoe ze dat doen? Compensatie zoeken, bijvoorbeeld door nieuwe klanten te verleiden tot aankopen die ze anders niet doen. Als voorbeeld geeft Visser het appeltaartje van de AH. „Deze is vaak in de aanbieding voor een belachelijk lage prijs en staat hoog opgestapeld in beeld. Voor die prijs kun je het niet laten om nog slagroom erbij te kopen, die er dan toevallig naast staat”, vertelt hij.

De supermarkten zullen dus niet zoveel inleveren dat ze in de problemen komen. „Eigenlijk hebben ze een beetje te veel verdiend te laatste tijd", vertelt Visser lachend.